[研究] How Eco-Consumers Undermine Green Products

原文出自：
http://nbs.net/knowledge/how-eco-consumers-undermine-green-products/
在這裡也有提到：
http://sustainablebrands.com/news_and_views/articles/research-big-companies-increasing-climate-change-efforts-while-suppliers-lag?goback=%2Egde_76411_member_214559596

（請找 Green Product Perceptions Not Indicative of Performance）

這個研究也有在Harvard Business Review Blog裡被討論過，但我找不到原本連結了。原始的paper需要學校有訂閱才行。
Ying-Ching Lin and Chiu-chi Angela Chang. 2012. Double Standard: The Role of Environmental Consciousness in Green Product Usage. Journal of Marketing. 125-134.

不過一般讀者只要連到上面的網址，就可以看到大概內容在說什麼了。

內容大意：

原作者做了兩個實驗，測試消費者對環保產品的印象及觀感。

實驗一：用相同的漱口水，一個標示「環保無毒配方」，另一個沒有標示。給消費者使用，並做比較。

結果：無毒配方的漱口水，消費者會不自覺的提高使用量，並且認為效果沒有另一個漱口水來得好（但其實兩瓶是一模一樣的漱口水）。

實驗二：用相同的窗戶玻璃清潔劑，告知四組消費者不同的資訊：
第一組：這是環保產品
第二組：這是環保產品，且已經獲得很好的評價。
第三組：沒有告知是環保產品，也未告知評價。
第四組：只告知評價。

結果：
只要有被告知評價，受測消費者就給一樣的評價，也依照建議量使用。
雖然第二組有被告知是環保產品，但是不影響受測結果。

結論：
購買環保產品的消費者，大部分還是會有以前的環保產品的印象，覺得環保產品比非環保產品的功效較低，因此使用量會不自覺得提高，用來彌補環保產品的較低效率。這樣反而抹去了環保產品的原本用意。雖然推出環保產品的公司，認為這是一種過時的觀念，但消費者的傳統印象仍難以扭轉。若可以輔以市場消費者評價，這樣的成見就消失。以此作為環保產品行銷方法的參考。